◎第三章 客製化世代：為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？
我自認是勤於閱讀的人，每天看《紐約時報》和《華爾街日報》。此外，我在南加大讀的是商學，因此開車時並不是聽音樂，多半用iPhone聽最新下載的商業書。但你知道我早上醒來首先查看的新聞是什麼嗎？我的臉書動態消息。接著呢？推特（Twitter）。和我同年紀（二十九歲）的朋友醒來後都是做同樣的事。對於我們來說，個人化新聞（關於我們認識的人和關心的事）當然比《紐約時報》的頭條新聞更有意義，當然要先看。
我和友人並不是只對新聞抱持客製化的期待，而是對生活中所有事物都是如此。我們期待從iPhone的應用程式獲得個人化的餐廳推薦，不斷從導航設施獲得客製化的指引，以及不斷獲得客製化的動態消息（得利於臉書和其他社交網站），嚴重到我們寧可犧牲嗅覺也不能沒有智慧手機（根據朋友一項非正式的調查）。
最近，我和朋友塞巴斯蒂安（Sebastian）聊這些事，他是加州人，二十五歲，和我同屬南加大的一個兄弟會，但晚我幾年，我一提出調查的問題，他立刻以幾個簡單的動作總結問題背後的重點。
第一，他指指身上穿的客製化Zazzle運動衫，衣服上的口號是：「槍枝不會殺人，忍者才會殺人。（Guns Dont Kill People. Ninjas Kill People.）」然後，他喝一口客製化的星巴克咖啡（小杯雙份濃縮紅眼咖啡）；最後，在下午三點去做目前的短期契約工作（擔任網路設計師），因為那家網路新公司接受客製化的工時。他離開之前說：
「並不是我不喜歡一體適用大量生產的物品和九點到五點的主流工時，我只是更喜歡我的個人化商品和我的自訂工時。」（順帶一提，他曾說他願意為了保有iPhone而犧牲嗅覺和味覺。） 塞巴斯蒂安並不是唯一的例子，事實上，這種完全客製化的生活方式是我們整個世代的縮影。千禧世代（通常定義為1978至2000年間出生，在邁入千禧年之後開始陸續成年）無論做什麼事或買什麼物品，都期待客製化。我們不會開同樣的車（如同父母輩都是開1960年代的福斯金龜車〔Volkswagen Beetle〕，而是從汽車公司的網站購買客製化...