行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP）

2020年10月2日—目標市場行銷有三個步驟，簡稱STP：劃分「市場區隔」（Segmentation）、選擇「目標市場」（Targeting）、確立「定位」（Positioning）。

由於市場範圍廣大，購買者具有多樣化需求的「市場異質性」（Market Heterogeneity），而廠商資源有限（很難有足夠的資源大小通吃），因此必須採取「目標市場行銷」（Target Marketing）；即根據某些購買者特性將市場分類，然後決定針對哪一群購買者提供什麼產品利益或特色。

目標市場行銷有三個步驟，簡稱STP：劃分「市場區隔」（Segmentation）、選擇「目標市場」（Targeting）、確立「定位」（Positioning）。其中目標市場與定位相互關聯，不一定是直線的先後順序。

劃分市場區隔時所使用的判別標準，稱為區隔變數（Segmentation Variable）。

消費者市場的區隔變數分成四大類：

（一）地理變數（Geographic Variables）：包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、區域等；其自然環境與人文環境可能造成產品需求的差異。

（二）人口統計變數（Demographic Variables）：用來瞭解人們的基本背景，如性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期、宗教、族裔等。

（三）心理統計變數（Psychographic Variables）：或稱「心理描繪變數」，包括人格特質（Personality）、生活型態（Lifestyle）、價值觀（Values）與動機等。

（四）行為變數（Behavioral Variables）：包含追求利益、時機、使用率、反應層級（Response Stage）或準備層級（Readiness Stage）等。

組織市場的區隔變數大略分為兩大類：

（一）購買者基本背景：包含地理位置、產業或行業類別、規模等。

（二）採購及採購單位特性：採購條件（價格、產品與服務品質）、採購的用途、顧客關係、採購人員的特質。

市場區隔後，應定期分析與評估是否適切。評估標準有五項：

（一）區塊間的異質性（Between-Segment Heterogeneity）：針對購買者的任何需求構面，包含產品鄉關與購買者相關兩大類。

（二）可衡量性（Mea...