如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好 ...

書名：如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策，原文名稱：行動経済学の使い方，語言：繁體中文，ISBN：9789860611601 ...

〔導讀〕

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學

洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）

    從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

    好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。

行為經濟學到底哪裡有趣？

    對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

    首先是把人性重新放回經濟學。

    行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。

    這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。

    乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活...